Оценка методов ценообразования на предприятии

Ценообразование - это одна из важнейших и наиболее сложных составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование зависят ее коммерческие результаты.(1, с. 25)
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы достичь целей, поставленных перед собой предприятием.
Ценообразование - это процесс установления цены на благо. Соответственно система ценообразования - совокупность взаимосвязанных элементов, которые составляют процесс установления цены, посредством реализации которых осуществляется ценообразование. (1, с. 30)
Ряд ученых считает, что система ценообразования – это система, в которой протекает процесс определения и установления цен на продукцию предприятия, разработка и реализация ценовой стратегии предприятия, с помощью выбранных методов ценообразования и под влиянием внешних и внутренних факторов[3].
Следует отметить, что данное определение достаточно полно освещает сущность понятия системы ценообразования, хорошо показывает взаимосвязь основных элементов указанной системы.
Деятельность предприятия по управлению системой ценообразования называется ценовой политикой предприятия.
Политика цен предприятия - это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфер ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей.
Грамотное управление системой ценообразования открывает широкие возможности повышения конкурентоспособности фирмы. Конечно, ширина этих возможностей неодинакова на разных рынках и зависит от разных факторов. Ценовая политика часто рассматривается авторами учебников, научных работ как искусство управления ценами.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. Следует отметить, что такая трактовка вполне обоснованна. Искусство как вид человеческой деятельности отличается большой свободой и, что особенно важно, низкой степенью определенности. (1, с. 45)
Таким образом, причиной, по которой ценовую политику некоторые авторы называют искусством, является присутствие в процессе управления системой ценообразования предприятия высокой степени неопределенности. Просто все просчитать здесь очень сложно. Кроме большого числа факторов, влияющих на принятие решений, следует учитывать еще и тот момент, что эти факторы находятся в неустойчивом состоянии и склонны к динамичному изменению.
Не следует, конечно, недооценивать роль расчетов, применения теоретической и эмпирической информации. В общем - это необходимый базис, без которого руководству предприятия будет сложно эффективно управлять системой ценообразования, проводить грамотную ценовую политику.
Для более глубокого понимания сущности системы ценообразования рассмотрим ее элементы. Система ценообразования включает в себя следующие элементы.
1. Цели ценообразования. Руководство предприятия должно понимать, что, прежде всего при проведении какой-либо ценовой политики, реализации каких-либо ценовых стратегий необходимо осмыслить те цели, которые оно перед собой в данный момент ставит. Это принципиальный вопрос, без проработки которого дальнейшее осуществление ценовой политики рискует быть в некотором смысле хаотичным, бессистемным[7]. При этом не стоит забывать об обеспечении согласованности целей ценообразования и общих целей предприятия.
2. Ценовая стратегия. Ценовая стратегия устанавливается в зависимости от маркетинговой стратегии предприятия. Если, к примеру, предприятие реализует стратегию проникновения на рынок, то ценовая стратегия должна быть установлена такой, чтобы цена позволила бы предприятию действительно проникнуть на рынок. То есть она должна помогать маркетинговой политике заинтересовать покупателя, чтобы проникновение было максимально по числу потребителей данного товара данного производителя. (16, с. 81)
3. Следующим элементом системы ценообразования является метод ценообразования. То есть фактически следующий элемент системы ценообразования - расчет цены, как таковой. Он может осуществляться либо чисто математическим (затратным) методом, если это возможно, либо чисто рыночным, когда мы можем говорить, что ориентация на рынок, на лидера, на спрос или на потребности покупателя или его платежеспособность на данный момент времени может быть основанием для установления цены.
4. После расчета цены применяются маркетинговые инструменты. Данный элемент системы ценообразования называется установление окончательной цены, или применение тактических приемов ценообразования[9].
Рассмотрим по элементам, как действует предприятие, для того чтобы оптимизировать свою цену и чтобы управлять ценообразованием так, что позволит ему максимизировать свою прибыль, достичь иных целей.
Отправным моментом при установлении цены являются цели ценообразования. Необходимо разобраться, что хочет получить руководство предприятия в конечном счете, проводя различную ценовую политику, почему оно проводит ту, а не иную ценовую политику.
Цели ценообразования могут быть разными. Основной целью ценообразования, конечно, является получение прибыли, но это не единственная цель, которую преследуют производители при продаже своих товаров.
Цели ценообразования также могут быть следующими: (4, с. 123)