Омниканальные стратегии продвижения в ритейле

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Управление маркетингом представляет собой достаточно сложный и многогранный процесс, который, в свою очередь, требует комплексного последовательного подхода. Маркетинг постоянно эволюционирует, учитывая в своем развитии множество процессов от цифровизации экономики до трансформации модели поведения потребителя, что способствует развитию новых подходов к маркетинговой деятельности, одним из которых является омниканальный маркетинг.
Преобладающим и наиболее перспективным сектором экономики для развития омниканального маркетинга является рынок розничной торговли, что связано со спецификой отрасли, основанной на широких возможностях применения большого количества каналов коммуникаций и сбыта, а также динамикой развития торговли в целом и ростом показателей интернет-торговли в частности. В качестве предпосылок развития омниканального маркетинга в розничной торговле можно выделить развитие новых форматов торговли; отказ от изолированного развития онлайн- и офлайн-каналов, принятие их взаимосвязи и взаимодополнения для достижения целей торговой организации; появление цифрового потребителя, находящегося под влиянием информационных и цифровых технологий, обладающего новыми ожиданиями и привычками при совершении покупок.
Ожидается, что рынок розничной торговли продолжит расти, и конкурентное преимущество в этой ситуации получат организации, предоставляющие покупателю единый опыт совершения покупок во всех физических и цифровых каналах взаимодействия с компанией, что является непосредственной задачей омниканального маркетинга и подчеркивает его актуальность.
Внедрение омниканального маркетинга для каждой отдельной организации имеет свою специфику, но при этом основывается на единых сформированных теоретических положениях и подходах к управлению омниканальным маркетингом, которые в настоящий момент представлены в недостаточном объеме и носят поверхностный, фрагментарный характер. В связи с этим тема использования ом-никанального маркетинга требует более детального изучения, проведения актуальных исследований и апробации результатов в деятельности организаций розничной торговли.
Степень разработанности проблемы. Теоретические аспекты эволюции маркетинга получили освещение в работах таких авторов, как В. И. Черенков, Л. А. Пасечко, О. В. Буреш, О. А. Третьяк, Л. М. Капустина, Н. М. Глебова, Т. П. Медведева, Н. В. Кучерова, И. И. Скоробогатых, Ф. Вебстер и др.
Вопросы управления маркетингом рассматривают Ф. Котлер, К. Л. Келлер, П. Дойль, Ф. Штерн, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Л. М. Капустина, О. А. Козлова, А. А. Воронов и др.
Тема развития маркетинга применительно к отрасли розничной торговли раскрывается в трудах следующих авторов: В. Гаспарян, О. М. Калиева, Н. В. Луж-нова, О. А. Козлова, В. А. Бондаренко, А. А. Воронов, Н. Ю. Веселова, В. В. Панюкова, Л. Б. Нюренбергер, Е. И. Беккер, Е. Ю. Селезнева, Е. Г. Кащенко, Е. Е. Прушковская, В. В. Пасечко, А. В. Панкрухин, В. В. Никишкин и др.
Вклад в развитие теории омниканального маркетинга внесли зарубежные и российские ученые: Г. Кук, К. Маккейб, С. Саулди, С. Каммнис, Дж. Пельтье, А. Диксон, П. С. Верхоев, П. К. Каннан, Дж. Инман, Б. Арсон, Д. Сили, А. Дейн, М. Роуз, Д. Мунк, С. Чиза, Г. Миталл, Д. Ньюмен, М. Дюн, В. В. Панюкова, И. А. Ипатьева, В. Гаспарян, Е. Устюгова, А. Нестеренко, С. П. Гурская и др.
Вопросы трансформации модели поведения потребителей представлены в работах Н. Г. Зеркалий, З. М. Алиевой, М. Пейтерса, И. И. Скоробогатых, Ж. Б. Мусатовой, И. В. Аввакумовой, Л. Б. Нюренбергер, О. В. Леушиной и др.
Анализ литературы показал, что вопросы управления омниканальным маркетингом в условиях усложнившейся рыночной среды с учетом трансформации модели поведения потребителей и с развитием информационных и цифровых технологий набирают актуальность, но пока остаются малоизученными. Отсутствует общепринятый подход к содержанию дефиниции «омниканальный маркетинг», к управлению омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли. Все это определило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность организаций розничной торговли, использующих омниканальный маркетинг.
Область исследования соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 (экономические науки).
Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе управления омниканальным маркетингом, и взаимодействие с потребителями в организациях розничной торговли.
Цель исследования состоит в развитии теоретических и методических положений управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли.
Цель и логика исследования предопределили постановку и решение следующих основных теоретических, методологических и практических задач:
1) уточнить содержание дефиниции «омниканальный маркетинг» на основе анализа и обобщения существующих представлений;
2) разработать и апробировать методику построения карты гейтов цифрового потребителя в процессе принятия решения о покупке с учетом трансформации модели поведения потребителя и использования потребителем онлайн- и офлайн-маркетинговых каналов;
3) предложить инструментарно-методический аппарат омниканального маркетинга, подразумевающий создание модели, объединяющей основные элементы омниканального маркетинга, с целью управления ими как контрольными точками омниканального маркетинга
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению общей теории маркетинга, теории управления маркетингом, теории поведения потребителей.
В ходе исследования применялись общие и специальные методы научного познания: системный подход, методы экономического анализа статистической информации, сравнительный анализ, логико-структурный анализ и синтез, контент-анализ, а также методы маркетинговых исследований: опрос, глубинное интервью, метод «тайный покупатель», методы веб-аналитики.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении научных представлений, теорий отечественных и зарубежных ученых в части содержания дефиниции омниканального маркетинга; развитии теоретических положений трансформации модели поведения цифрового потребителя и управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования его результатов при внедрении омниканального маркетинга в организациях розничной торговли.
Структура и объем работы соответствуют предмету, цели, задачам и логике исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы,
Во введении обоснованы выбор темы и актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены объект и предмет исследования, раскрыта информационная база, сформулированы положения научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли» рассмотрена эволюция маркетинга, уточнено содержание дефиниции «омниканальный маркетинг», предложена классификация маркетинговых каналов в омниканальном маркетинге; изучены аспекты трансформации модели поведения цифрового потребителя, выделены новые критерии удовлетворенности цифрового потребителя в процессе совершения покупки; проанализированы подходы разных авторов к управлению омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли.
Во второй главе «Методическое обеспечение управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли» разработана методика построения карты гейтов цифрового потребителя в процессе принятия решения о покупке; предложен инструментарно-методический аппарат омниканального маркетинга, представляющий собой модель, объединяющую основные элементы омниканаль-ного маркетинга, с целью управления ими как контрольными точками омниканального маркетинга; разработан алгоритм управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли, включающий в себя четыре последовательных этапа, представленных в виде аналитической и организационно-технологической частей; предложены показатели результативности омниканального маркетинга.
В заключении обобщены результаты исследования, представлены основные выводы.