Курсовая работа по Реклама и PR на тему Корпоративный PR: сущность, специфика,функции

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире важную роль играет хорошо отлаженная система коммуникаций, позволяющая организации чётко регулировать воздействие информации на внутренние и внешние целевые аудитории. Российские компании сейчас работают в условиях жёсткой конкуренции с мощными транснациональными корпорациями, у которых за плечами большой опыт не только построения отношений с общественностью, но и создания благоприятного рабочего климата внутри организации. Но если внешним коммуникациям в отечественных организациях уделяется достаточное внимание, то внутренние коммуникации отводятся на второй план.
Современные компании в последнее время всё чаще начинают использовать инструменты внутренних PR-коммуникаций. Пока успеха на данном пути достигают немногие из них, а ошибки допускают даже крупные корпорации, поскольку топ-менеджеры не имеют желания поддерживать обратную связь со своими сотрудниками и не умеют извлекать выгоду из налаженного контакта с членами коллектива.
Необходимость построения системы корпоративного PR можно подтвердить результатами исследований зарубежных и отечественных специалистов. По данным исследованиям российского «Агентства Контакт», в котором принимали участие около 60 региональных и московских компаний, внутренние коммуникации строят многие российские компании, но при этом используется достаточно традиционный набор инструментов, такие как встречи, совещания, информационные рассылки и корпоративные мероприятия. В итоге в большей части этих компаний обнаружилось отсутствия единой системы внутренних коммуникаций. Указанные обстоятельства определяют актуальность выбранной темы исследования.
Теоретические аспекты корпоративного PR исследуются многими авторами в различных учебных пособиях, монографиях и научных статьях. Но почти все доступные источники информации рассматривают лишь общие требования и рекомендации по выстраиванию внутренних отношений в компаниях, не исследуя тонкости и отличия организаций, занимающихся разными сферами деятельности. Ввиду этого в настоящее время исследование вопросов корпоративного PR имеет высокую практическую значимость. Актуальность исследования и его высокая практическая значимость определили объект и предмет исследования, его цель и круг решаемых задач.
Объект исследования – внутренние коммуникации.
Предмет исследования – выявить особенности корпоративного PR в некоммерческих организациях.
Цель исследования – исследование особенностей корпоративного PR в некоммерческих организациях. В соответствии с целью работы были поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть теоретико-методологические основы корпоративного PR;
- выявить место корпоративного PR в системе внутренних коммуникаций некоммерческих организациях.
- исследовать наличие проблем в построении корпоративных отношений некоммерческих организациях.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРАТИВНОГО PR
1.1. Сущность и специфика, функции корпоративного PR

Задача корпоративного PR – контроль за "внутренней" общественностью, делать процесс управления наиболее эффективным, результатом чего может стать внедрение более сложной техники и технологий, рост профессионализма сотрудников и повышение их ответственности. Современный работник - это не "наемная сила". Эффективность работы в современной компании зависит от сплоченности сотрудников, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежных вертикальных и горизонтальных связей. Сегодня работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда.
Цели внутрикорпоративного PR сводятся к следующим:
• объединение персонала при помощи индивидуальных целей (зарплата) для достижения единой цели (прибыль и процветание фирмы);
• формирование идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого принимает участие персонал;
• взаимопонимание руководства и персонала;
• создание одной системы объективных оценок на базе внесения лепты в успех фирмы;
• поддержание высокого профессионализма;
• контроль за мотивацией, поддерживать благоприятный психологический и моральный климат.
Информация внутри компании осуществляет распространение с помощью каналов:
• корпоративные газеты (ньюслеттер),
• доска объявлений,
• личные встречи генерального директора с сотрудниками,
• проведение собраний и брифингов,
• предоставление ежегодной отчетности.
Подробнее остановимся на ньюслеттерах и корпоративном СМИ.
Ньюслеттер -- периодическое малотиражное издание, рассказывающее о происходящих новостях и событиях компании, пли предприятия, больших контрактах и прибыльных сделках, где прописываются философия и политика фирмы для работников и потенциальных клиентов. На практике ньюслеттер-- это внутреннее корпоративное издание.
Исследователи по-разному дают определение корпоративного СМИ. Ю.А. Петропавловская считает понятие корпоративное СМИ калькой из американской журналистики («corporate publishing»). Трактовок этого явления у российских ученых много, а вот термин «корпоративная пресса» одно у него есть два уточнения: СМИ «внутрикорпоративные» и «внешне корпоративные».
В учебных пособиях по пиару встречается термин «клиентские издания», то есть издания для потребителей конечного продукта и услуг фирмы.
У западных исследователей это явление называется по-разному, это зависит от свойства и специфики разновидности корпоративного СМИ. Термин под названием "corporate media" похож на российский термин «клиентское медиа», потому что направлен на внешние коммуникации. В Англии "house organ" и разновидности типа "house journal", "in- house paper", они подчеркивают подчиненность издания интересам конкретной корпорации (house), а это соотносится с термином "bespoke media" (изготовленные на заказ). В США есть понятие "company newspaper" (газета корпорации), "employee magazine" (журнал для сотрудников), "industrial publication". Во Франции известен термин «la presse de enterprise» (пресса предприятия, организации), под ним подразумевается внутрикорпоративное издание.
Исследователь корпоративных медиа Д.К. Дегтяренко пишет:
«...корпоративные медиа - это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствовать выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, -с другой».
В этом определении смешены разные функции СМИ - консолидирующая и рекламная, при этом первая держит курс на внутреннюю аудиторию, а вторая - на внешнюю. Но кроме двух обозначенных, корпоративные издания выполняют и многие другие функции. Так же, как и другие виды прессы, корпоративные издания выполняют следующие функции:
•идеологическую,
•информационную,
•интеграционную,
•организационно-агитационную,
•имидж,
•просветительскую,
•развлекательную.

С. Серебряков отмечает, что «... корпоративные издания - выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании».
Согласиться тут можно лишь с последней частью определения - «отражающие интересы»; остальные - (необходимая периодичность, финансирование компанией, конкретность целевой группы) дополнительны и могут относится к разным видам СМИ.
Исследователь А.С. Быкадорова понимает корпоративную прессу как «развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации».
В ее определении перечисляются функции корпоративной прессы, однако не обозначен единый признак, который сформировал бы тип прессы.
Самое полное определение корпоративному СМИ дал Ю.В. Чемякин: «официально зарегистрированное, отражающее интересы конкретной корпорации-учредителя, издающееся по ее инициативе, способствующее ее развитию, решению стоящих перед ней задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этой корпорации группами общественности».
Анализируя корпоративную прессу, он выделяет ее ключевые функции. К ним он относит:
• обслуживание интересов корпораций,
• помощь в их развитии,
• помощь в решении задач.
Исходя из этого Ю.В. Чемякин выделяет ключевые особенности данного типа СМИ:
• ориентир на значимые для компании аудиторные группы (со-трудники, партнеры, уже имеющиеся и потенциальные клиенты, инвесто-ры),
• характер редакционной политики,
• выбор тем,
• особенности при подаче информации аудитории.
По целевым признакам корпоративная пресса ближе к public relations. Л.С. Агафонов связывает типологическую систему СМИ с целью его коммуникационной деятельности. Согласно его классификации, это:
маркетинговые СМИ;
пиар-СМИ;
персонал-СМИ и коммерческие проекты.
Он считает, что так проще определить характер коммуникационного проекта и отслеживать его развитие.
«Ещё одно преимущество данной системы заключается в том, что она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку чётко коррелируется с принципами структуризации бюджета в корпорации».
В реальной жизни корпоративная пресса почти всегда полностью зависит от позиции заказчика, тем самым у редакторов нет возможности выбрать тему публикации, ориентируясь лишь на интересы аудитории. Отличие этого вида СМИ от других в том, что во главу угла в них ставятся задачи корпорации по наиболее эффективному развитию, а не социальные запросы или получение прибыли.
Делая вывод можно утверждать, что к корпоративным относятся издания, отражающие интересы учредителей. Это - типоформирующий признак. Ту же точку зрения разделяет и исследователь А.А. Мирошниченко,
Если говорить о жанрах текстов, то следует подчеркнуть, что в основном это журналистские жанры: новостные заметки, аналитические статьи, интервью, репортажи, фоторепортажи, очерки. Жанры пиара на страницах такой прессы тоже используются, но гораздо реже. Это кейс-стори, байлайнеры, биографии, пресс-релизы. Методы и проблематика сближают корпоративную прессу и рыночную журналистику.
Б.А. Играев выделяет еще один важный типологический признак корпоративности прессы. Это – предметно-тематическая направленность издания.
Не секрет, что корпоративная пресса имеет огромное влияние на свою аудиторию, можно сказать о ее социальной роли. Многие корпоративные медиа успешны в этом направлении: они обходят законы, контролируют права граждан, организуют разные мероприятия. Эти доказывает, что существует определенная тенденция - это социализация корпоративных СМИ.
Это в основном издания некоммерческих организаций.
Форма распространения периодической информации также отмечается исследователями как ключевой типологический признак корпоративных изданий. Здесь важен технологический фактор. Во всех корпоративных СМИ отмечаются явления дигитализации и конвергенции. Идет процесс перехода на различные медиа платформы: таким образом компании формируют свои сайты, ведут социальные сети.
Таким образом, уникальное сочетание функций и задач, сближение с двумя видами коммуникации одновременно и вместе с тем особые отличительные характеристики, в том числе и содержательные, не дают нам права отнести корпоративные медиа к какому-либо типу изданий, а это лишь свидетельствуют об их принадлежности к особому типу прессы. Однако для решения вопроса характеристики корпоративных изданий необходимо обратиться к типологическим признакам СМИ, которые приняты в журналистике, так как типологический метод анализа СМИ является одним из основных методов их исследования.
Функции корпоративных СМИ
Функции корпоративных СМИ зависят от многих факторов. Одним из ведущих является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут сильно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Исследователь Ю. В. Чемякин в своей книге «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» выделяет следующие главные функции внутрикорпоративных СМИ:
1. Коммерческая. Эффективность издания для общественности может определяться на основании успешности в процессе привлечения но-вых и удерживать уже имеющихся у них клиентов и бизнес-партнеров.
2. Имидж. В изданиях эта функция очень важна. От сформиро-вавшего имиджа в глазах читателей этого издания зависит во многом, об-ратятся они к её услугам или нет.
3. Интеграционная. Почти все корпоративные СМИ тем или иным образом пытаются объединить вокруг себя клиентов, деловых парт-неров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов. Задача корпоративных СМИ — сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.
4. Информационно-коммуникативная. Для нормального функ-ционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его ру-ководство владело исчерпывающей информацией о развитии производ-ства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников. Корпоративные СМИ достоверно доносят информацию до сотрудников компании.
Кроме того, отметим, что корпоративные издания бывают:
- внутрикорпоративные (для внутренней общественности
то есть для сотрудников);
- внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);
- смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).
Под термином PR ученые обозначают феномен, который во всем мире называют PR — Public Relations. Специалисты в области коммуникаций спорят, можно ли переводить как «связи с общественностью» то, что в оригинале звучит «общественные отношения», и является ли русская «калька» выражением, полностью одинаковым с PR.
Сегодня у любой крупной и небольшой организации есть понимание: или она действует активно, правильно управляя своими коммуникациями с аудиторией и создавая из них систему, с точным итоговым результатом, или же оставляет компанию плыть по течению, но тогда уже о работе с пиаром речи не идет. Связи с общественностью развивались как особый вид профессиональной деятельности еще с древних времен и выступали в форме советников.
Public Relations представляют собой и искусство, и науку достижения гармонии благодаря взаимопониманию, которое опирается на правду и полную информированность. Под информированностью исследователь А. Зверинцев понимает PR деятельность «по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».
Точки зрения на PR среди теоретиков и практиков отличаются не только в степени прагматичности. Они есть и в понимании главной функции связей с общественностью. Следуя американской традиции, часто ставится главная природа управления PR. Причина в том, что Public Relations включает в себя управленческую функцию по созданию и поддержанию выгодных коммуникаций между организацией и группами общественности. В свою очередь школа Европы PR считают главной организационные усилия профессионалов пиара, рассматривая PR в качестве спланированных мероприятий по влиянию на мнение общественности, направленных на изменение установки и поведение людей.
Первая концепция о PR относится к Э. Бернайсу. Он утверждал, что Public Relations есть усилия, которые направлены на изменения подходов общественности по поводу организации и свое отношение к ней.
Следующая концепция появилась позднее, содержит сведения о двустороннем общении и взаимодействии между организацией и обществом, главным условием которого является соглашение. Наиболее применимо в отношении PR определение, согласованное среди участников Мировой ассамблеи ассоциации PR (Мехико, 1978 год) или «Мексиканское заявление»:
«Public Relations — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и широкой общественности».
В классическом понимании прописаны следующие основные функции связей с общественностью. Современными исследователями PR разработано множество классификаций определений PR. Считается, что более полно они представлены в работах А. Чумикова и М. Бочарова в книге «Связи с общественностью. Теория и практика»:
• PR ведет мониторинг сознания;
• придумывает и реализовывает новые варианты политики;
• устанавливает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
• управляет общественным мнением, создает новые отношения и новое социальное общество.