Ценовая политика предприятия

Введение
Актуальность темы исследования. Ценовая политика на современном коммерческом
предприятии является одной из важных составляющих хозяйственной деятельности, способом
достижения эффективного функционирования, повышения финансового результата. Политика цен
представляет собой общие принципы, которые соблюдает организация в сфере ценообразования
на реализуемую продукцию, товары и услуги на внутреннем и внешнем рынках.
Основной составляющей ценовой политики является ценовая стратегия организации и ценовая
методика. Ценовую стратегию в свою очередь можно определить как конкретные действия на
долгосрочную перспективу по определению цен на продукцию в зависимости от деятельности
организации.
Глава 1. Общая характеристика ценообразования и ценовой политики
1.1.Понятие цены
3
В экономической теории цена, будучи фундаментальной экономической категорией, является
объектом. В трактовке экономической теории как единства микроэкономики (экономики фирмы),
мезоэкономики (экономики региона, сферы, отрасли, комплекса), макроэкономики
(национальной экономики), метаэкономики (мировой экономики) вопросы цен рассматриваются
на всех уровнях.
Все цены разделяются на виды по существенным экономическим признакам их классификации.
К этим признакам относятся:
1. Сфера товарного обращения, обслуживаемая соответствующей разновидностью цен -
первый и важнейший признак экономической систематизации.
2. Степень свободы цен от взаимодействия государства в условиях рынка.
3. Территория действия цены - географический фактор.
4. Порядок возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов - цены
вида «франко...».
5. Степень новизны товара на рынке.
6. Внешнеторговые цены на импорт и экспорт.
7. Цены статистического учета.
Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий (фирм) и
организацией промышленности (независимо от форм собственности) в порядке оптового оборота.
Оптовые цены делятся на два подвида:
оптовая цены предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой
предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим
предприятиям;
оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятия и организации-потребители
оплачивают продукцию снабженческо-сбытовых организаций.
Оптовые цены предприятий военно-промышленного комплекса - это цены, по которым
организации- потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым)
организациям. Биржевая цена - разновидность оптовой цены.
Регулируемые цены, которые складываются под воздействием спроса и предложения, но уровень
цен регламентируется государством прямым ограничением их роста (снижения), либо косвенным
путем, устанавливая предельные надбавки или коэффициенты к экономическим элементам цены
и т.п.
В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства различают следующую
классификацию цен:
Свободные цены, которые складываются под воздействием спроса и предложения по
согласованию сторон с учетом качества товара, его полезности, конъюнктуры рынка. Государство
воздействует на уровень этих цен с помощью мер, ограничивающих недобросовестную
конкуренцию, недобросовестную ценовую рекламу и монополизацию рынка.
Фиксированные цены - это цены, прямо устанавливаемые государством или региональными
органами власти. Формы фиксации цен: прейскурантные цены, замораживание свободных цен,
фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (войны,
стихийные бедствия, кризис, острый дефицит товаров и т.д.).
4
1.2.Основные методы ценообразования
Выделяют несколько методов определения цены:
1. Затратный метод. Указанный метод является одним из самых распространенных ввиду
прозрачности процедуры установления, поскольку ориентируется при назначении цены на
расчете затрат производства. Суммарные затраты производства отражают себестоимость
производства продукта, а также учитывают выбираемый руководством предприятия показатель
прибыли (процент от себестоимости продукта или сумма):
Цена = Себестоимость + Прибыль пл ,
К достоинствам метода можно также отнести простоту расчета цены любого продукта.
2. Агрегатный метод. Данный метод построен на учете в цене продукта (Ц) процедуры обобщения
цен отдельных конструктивных элементов, узлов, деталей (Ці, Ц2, ..., Цп), хотя всегда учитывается
также стоимость сборки (См), планируемая прибыль:
Цена = (Ці + Ц2 + ... + Цп.; +См +Прибыль пл ,
Данный метод целесообразно использовать для определения базисных цен на продукт, которые
могут быть откорректированы в результате торгов
3. Параметрический метод. Рассматриваемый метод ценообразования построен по принципу
соотношения цены исследуемого товара пропорционально соотношению качественных
параметров изделий, которые приняты к анализу:
Цена = Б х Цбалл, •
Где Б - бальная оценка качеств продукта с учетом значимости параметров, Цбалл - стоимость 1
балла в денежных единицах.
При использовании данного метода в цене, в первую очередь, отражаются параметры качества
товара. Наибольшая проблема этого метода заключается в определении цены (стоимости)
единицы качества.
1.3.Современные проблемы ценообразования в условиях свободного рынка
Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять
на дальнейшее распределение долей рынка.
Разделение продукта означает: вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять
функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене,
второй - по цене конкурента .
В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например,
увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т. п. Другими
словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в
отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации
товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные.
В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые
войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия
«хищника»).
5
Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов.
Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных
дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента,
поэтому тоже снизили цены. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы
удовлетворить спрос потребителей .
Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны.
Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство
продукции, выполнение работ или оказание услуг.
Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью
завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные
рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом
случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой
себестоимости продукции.
От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они
приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят
компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли,
следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если конкурент не выносит
давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той,
которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях,
которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка.
Глава 2.Ценовая политика ООО «Аскона»
2.1.Экономическая характеристика деятельности ООО «Аскона»
Ценовая конкуренция на торговом рынке приводит к необходимости четкого определения
ценовой стратегии и ценовой политики организации. Исследование процесса ценообразования
осуществлено на примере торгового предприятия ООО «Аскона». Предприятие действует в
соответствии с требованиями рынка, манипулируя спросом и предложением, предложениями
своих конкурентов. ООО «Аскона» использует затратный метод ценообразования, в
недостаточной степени уделяется внимание составу затрат.
Анализируя формирование и динамику результатов деятельности предприятия за 2015 - 2017 гг.
(таблица 1), можно отметить следующее.
На предприятии ООО «Аскона» за рассмотренный период с 2015 - 2017 года наблюдается рост
товарооборота от продажи товаров. При этом в 2016 году по сравнению с 2015 годом
товарооборот увеличился с 66 828 тыс. руб. до 74 863 тыс. руб. или на 8 035 тыс. руб. (прирост
составил 12%), а в 2017 году по сравнению с 2016 годом произошло увеличению товарооборота с
74 863 тыс. руб. до 82 865 тыс. руб. или на 8 002 тыс. руб. (прирост составил 10,7%). При этом
товарооборот приобретенных товаров в 2016 году повышался более медленными темпами. Его
рост составил в 2016 году по сравнению с 2015 годом 5 308 тыс. руб. или 10,33%, то есть
товарооборот приобретенных товаров увеличился с 51 406 тыс. руб. до 56 714 тыс. руб. В 2017
году по сравнению с 2016 годом прирост товарооборота приобретенных товаров составил 6 063
тыс. руб. или 10,69%, то есть товарооборот приобретенных товаров увеличился с 56 714 тыс. руб.
до 62 777 тыс. руб. Увеличение товарооборота приобретенных товаров к концу отчетного периода
связано с увеличением цен на продукцию производителей.
Опережение темпов роста товарооборота от продажи над темпами роста товарооборота
приобретенных товаров в 2016 году привело к положительной динамики роста прибыли от
6
продажи. В 2017 году темпы роста розничного товарооборота соответствовали темпу роста
товарообороту приобретенных товаров, что позволяет сделать вывод об увеличении прибыли в
2017 году за счет увеличения цены реализации. В 2016 году по сравнению с 2015 годом прибыль
от продажи товаров увеличилась с 7 548 тыс. руб. до 9 793 тыс. руб. или на 2 245 тыс. руб. (темп
прироста 29,7%), а в 2017 году по сравнению с 2016 годом произошло увеличению прибыли с 9
793 тыс. руб. до 11 124 тыс. руб. или на 1 331 тыс. руб. (темп прироста 13,6%).
2.2.Анализ системы ценообразования ООО «Аскона»
Можно сделать вывод, что за 2015 - 2017 годы уровень издержек обращения имеет тенденцию к
снижению. В 2016 году издержки обращения увеличились относительно 2015 года на 482 тыс. руб.
и составили 8 356 тыс. руб. их уровень к товарообороту при этом составлял 11,16% против 11,78%
в 2015 году. В 2017 году издержки обращения увеличились еще на 608 тыс. руб. при этом к 2016
году уровень издержек обращения снизился на 0,34%. Следовательно, темпы роста
товарооборота опережают темпы роста издержек обращения, что можно охарактеризовать как
положительную тенденцию.
Таким образом, исходя из таблицы 8, можно отметить, что наиболее значимой статьей расходов
являются расходы на оплату труда (в 2017 году - 48,84%), отчисления на социальные нужды (в
2017 году - 14,65%) и прочие расходы (в 2017 году - 18,6%).
Увеличение расходов на оплату труда связано с увеличением заработной платы работникам
предприятия на 287 тыс. руб. в 2017 году относительно 2016 года, что в свою очередь повлекло
увеличение отчислений на социальные нужды на 86 тыс. руб.
Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики ООО «Аскона»
3.1.Методика анализа эффективности ценовой политики
В процессе разработки ценовой политики ООО «Аскона» необходимо анализировать точку
безубыточности. Поскольку процесс успешного развития экономики организации зависит от
соотношения объема производства и реализации продукции с издержками и прибылью. В
исследуемо организации это соотношение изучено для исследования комплекса причинноследственных взаимосвязей важнейших показателей конечных результатов деятельности
организации, а также для научного обоснования принятия управленческих решений.
Изучая точку безубыточности, следует отметить, что она является первостепенной задачей,
которую ставят организации в процессе их организации. Организации стремятся выйти на
заданный показатель безубыточности, определяя точку, когда доходы равны или превышают
сумму расходов или затрат.
3.2.Влияние ценообразования на размер прибыли
Далее необходимо проанализировать, как изменение порядка ценообразования повлияет на
финансовые результаты деятельности предприятия.
В результате проведения предложенных мероприятий товарооборот от реализации продукции
повысится с 82 865 тыс. руб. до 90 860 тыс. руб. или на 7 995 тыс. руб. или на 9,65%. При этом
предприятие будет иметь экономию на постоянных расходах, что приведет к более
значительному росту прибыли от продаж предприятия.
7
Так, предположим, что постоянные расходы предприятия ООО «Аскона» в плановом периоде не
изменятся, так как не зависят от объема товарооборота и останутся на уровне 2017 года в размере
3 852 тыс. руб. При этом переменные расходы предприятия возрастают теми же темпами, что и
товарооборот от реализации продукции предприятия или на 9,65 % с 5 112 тыс. руб. до 5 605 тыс.
руб. или на 493 тыс. руб. Данный факт приведет к тому, что товарооборот приобретенных товаров
исследуемого предприятия увеличивается более медленными темпами.
Заключение
По итогам работы можно сделать выводы:
Использование затратного метода формирования цены на ведет к необходимости учитывать
пассивное и активное ценообразование. Под пассивным ценообразованием понимают порядок
определения цены на товары с учетом суммы затрат самой организации и ее конкурентов. То есть
такое ценообразование направлено на увеличение прибыли от торговой деятельности при
полном покрытии затрат на производство и продажу товаров.
Под активным ценообразованием следует понимать оперирование различными способами
управления такими показателями, как цена, объем продаж, размер маржинального дохода,
объем товарооборота, посредством их сопоставления с размером постоянных и переменных
затрат организации.