Креолизованный текст в рекламном дискурсе

ВВЕДЕНИЕ
Реклама - это процесс передачи информации от рекламодателя целевой аудитории с помощью медиа-каналов или других средств.
В современном мире реклама стала чем-то обыденным, она окружает нас практически повсюду: в газетах, журналах, на телевидении, радио и даже на улицах городов. Основное качество, которым должен обладать креолизированный рекламный текст, - это эффективность, которая достигается за счет особенностей его построения и функционирования в информационном пространстве.
Рекламный язык развивается на основе всех известных функциональных языковых стилей. Часто элементы различных функциональных стилей успешно используются в рекламных текстах.
Креолизированные рекламные тексты представляют большой интерес для современных исследователей, поскольку в современном развивающемся капиталистическом обществе почти никто не может обойтись без рекламы.
Креольские тексты в настоящее время являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой информации. Поэтому изучение особенностей креолизированных рекламных текстов имеет не только теоретическое, но и практическое значение.
Актуальность исследования определяет растущий интерес к феномену рекламного дискурса и необходимость выявления особенностей восприятия баннерной рекламы и того, как она влияет на различные категории получателей.
Объектом исследования является креолизованный текст в рекламном дискурсе.
Предметом являются языковые и визуальные способы выражения коммуникативных стратегий рекламе.
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей креолизованного текста.
Цель исследования определила следующие задачи:
- определить сущность креолизованного текста;
- выявить и проанализировать основные подходы к изучению рекламного дискурса;
- рассмотреть соотношение понятий рекламный текст и рекламный дискурс и установить особенности креолизованных рекламных текстов.
Теоретическая значимость работы обусловлена ее включением в коммуникативную и прагматическую макропарадигму, а также тем фактом, что ее результаты расширяют спектр знаний о лингвистических и неязыковых особенностях креолизированного рекламного текста баннера.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что ее материалы и выводы могут быть использованы в учебном процессе, на занятиях по лингвопрагматике, стилистике, в исследовательской работе студентов.
Структура исследования определяется его целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

 
1.Специфика изучения креолизованного текста
1.1 Понятие креолизованного текста
В начале двадцатого века круг явлений, изучаемых современной наукой, значительно расширился. Это связано с появлением новых средств передачи и восприятия информации. В настоящее время язык изучен всесторонне, в том числе в его связи с другими семиотическими системами.
Как отмечает А.А. Бернацкая: «Этот синтезирующий поворот диалектическая спираль истории языкознания была предопределена и неизбежно. Это связано с привлечением лингвистики к проблеме коммуникации в полном объеме, что подразумевает синтез лингвистических средств коммуникации с неязыковой, изучение их организации в единый процесс и текст как его результат».
Согласно Р. Барту, возникновение и формирование различных дисциплин на стыке наук, например, паралингвистики (раздел лингвистики, изучающий нелингвистические средства, содержащиеся в речевом сообщении), является ярким примером доказательство высказанной идеи.
Неизбежно с развитием такой науки, как паралингвистика, само понятие «текст» расширяется. Внимание сосредоточено не на тексте как структурной единице, т.е. совокупности, понимаемые предложения, передающие определенную идею, но на коммуникативной природе концепции. Такая интерпретация термина показывает значение внеязыковой природы текста. Р. Барт сравнивает текст с материалом, подчеркивая, что «текст возникает, порожденный бесконечным переплетение многих нитей».
Таким образом, современная российская лингвистика посвящена исследованию не просто текста, а семиотически сложного текста. Это означает, что интерес к невербальной, визуальной информации и ее взаимодействию с вербальной.
Креольские тексты относятся к особой группе паралингвистических текстов. Сорокин дает такое определение текстам следующим образом: «Креолизированные тексты - это тексты, текстура которых состоит из двух неоднородных частей: вербальной речи и невербальной (относится к системам знаков, отличным от естественный язык)».
Существуют и другие интерпретации креолизированного текста. Так. например, Е.Е. Анисимова определяет креолизированный текст как «особый лингвистический феномен, текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют визуальное, структурное, семантическое и функциональное целое, которое оказывает свое сложное прагматическое воздействие на адресата».
Поскольку изучение текстов с использованием нескольких семиотические системы являются относительно новой тенденцией, терминологические обозначения в этой области, как правило, не принять. В ходе исследования мы столкнулись с такими понятиями, как семиотически сложный текст, речевой визуальный, видео вербальный, кодовый неоднородный, поликод и изовербальный.
Несмотря на то, что точки зрения относительно терминологии обозначения и определения креолизированного текста различаются, все исследователи сходятся в одном: доминирующим паралингвистическим средством в креолизированном тексте являются знаковые (образные) средства взаимодействия с вербальным сообщением на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-лингвистическом уровнях. Благодаря такому взаимодействию и функционированию в едином семантическом пространстве все компоненты сообщения обеспечивают целостность и согласованность креолизованного текста. Как следствие, процесс восприятия креолизированного текста адресатом заключается в двойном расшифровывании сообщения с последующим формированием единого смысла всего креолизированного текста.

1.2 Типологии креолизованных текстов
На сегодняшний день можно найти несколько попыток классификации креолизованного текста. Ю.Г. Алексеев в своем исследование сравнил и проанализировал наиболее известные из них. В качестве основы автор выбирает классификацию Е.Е. Анисимовой, в которой выделяются три группы:
• Текст без креолизации (чисто словесный текст без знаковых компонентов);
• Текст с частичной креолизацией (словесная часть относительно автономна, а графические элементы текста необязательны, т.е. их можно удалить без значительного повреждения для понимания важности голосового сообщения.);
• Текст с полной креолизацией (где большая прочность признается слиянием компонентов, изображение и текст становятся взаимозависимыми компонентами и одинаково важны для расшифровки сообщения).
Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакатах, а также в научных и особенно научно-технических текстах.
Л.В. Головина выделяет три типа креолизированного текста для соотнесения алфавитного текста и знакового компонента:
• параллельный - содержание текста и изображения полностью совпадают;
• комплементарный (дополняющий) - знаковая информация частично перекрывает устный текст или, наоборот, вербальная информация частично перекрывает содержание изображения;
• интерпретативный (поясняющий) - текст и изображение автономны, не связаны друг с другом значимым образом.
Существует также классификация креолизированных текстов по степени
предполагаемой вовлеченности читателей. Предполагаемое участие относится к ответу читателя в процесс декодирования креолизированного текста. Различают следующие типы текстов, основанные на этой функции:
• тексты с минимальным участием - не подразумевают ответа от получателей, носят информативный характер (например, газетная статья)
• тексты со средним уровнем вовлеченности - влияют на получателей, носят призывный, иногда манипулятивный характер и требуют ответных действий (например, рекламы или продвижения по службе)
• тексты со значительным участием – требуют непосредственное участие читателя в процессе восприятия текст является интерактивным (например, тексты, содержащие, например, гиперкод / QR-код).
Стоит различать термины креольский текст и устный текст, текст с иллюстрацией. Иллюстрация может выступать в качестве подтипа креолизованного текста, однако это также является предметом споров. Эта неоднозначность связана с тем, что иллюстрация полностью независима от текстового элемента и создается даже позже, чем текст. Кроме того, мы чаще всего сталкиваемся с дело в том, что авторы текста и иллюстраций разные.
Перечисленные нами функции не соответствуют понятию «креолизированный текст». По мнению Ю.Г. Алексеева, невербальная часть креолизированного текста не должна быть вариативной. Креолизированный текст представляет собой единое целое, характеризующееся согласованностью и взаимосвязанностью всех разнородных ключевых элементов. Поскольку это единое целое, креолизированный текст не может иметь разные авторы отдельных элементов.
В зависимости от количества компонентов существуют:
• Тексты с двумя компонентами (вербальный + знаковый);
• Тексты, состоящие из трех компонентов (вербальный, знаковый и, например, тактильный).
Согласно гипертекстовому усложнению, существуют:
• тексты с гиперкодом: после прочтения в креолизированном тексте есть код , по которому вы можете перейти по гиперссылке к другому тексту.
• тексты без гиперкода: объектная гиперсвязь отсутствует.