Роль логистики распределения в формировании цены товара

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1.Сущность цены товара

Основным показателем целесообразности производства товаров является полученный доход-как разница между доходом после продажи товаров и затратами (издержками), которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров.
Основными экономическими инструментами для измерения общего дохода и дохода от соответствующих факторов производства являются цена, количество товаров, затраты и время. Последующее продвижение товара потребителю всегда связано с дополнительными затратами, которые будут отражены в соответствующих ценах. [7]
Производственные затраты включают в себя не только заработную плату рабочих, заработную плату служащих, проценты на капитал (амортизацию), арендные платежи на местах, но и выплаты предпринимателю за выполнение его функций по организации производства и решение всех вопросов, связанных с производством.
Цена выполняет ряд функций:
учетно-измерительная – с помощью цены учитываются затраты производителей, измеряется количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяется величина денежной массы для осуществления платежей;
информационная- предоставляет покупателям и продавцам информацию об изменениях спроса и предложения, о потребностях в определенных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т. д.
Таким образом, покупатели и продавцы координируют свои действия; Стимулирующий – стимулирует наиболее экономичные методы производства и наиболее рациональное поведение спроса; распределительный – производители посредством цены ориентируются в распределении получаемого дохода; социальный – цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг.
Манипулируя ценами, правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества. Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение одной из них; они влияют на других.[1]
Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее влияние на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень рентабельности предприятия. Для независимых производителей, работающих на рынке, независимо от их формы собственности, вопрос цен - это вопрос их существования и благополучия.
Правильный метод ценообразования, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии - вот необходимые составляющие успеха любого коммерческого предприятия в сложных условиях рыночных отношений. Важность ценообразования как экономического инструмента заключается в том, что оно напрямую влияет на характер доходов (прибыли), получаемых предпринимателями от коммерческой деятельности.
С другой стороны, важно знать, какая концепция ценообразования основана на индивидуальном предпринимательстве, на каких принципах и с помощью каких аргументов строится значительная часть этой деятельности рыночного агента.
Существует несколько подходов к определению цены. В классическом и экономичном варианте компания исходит, прежде всего, из собственных затрат. Он рассчитывает стоимость товаров, учитывает все виды затрат и, наконец, устанавливает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях такой подход нельзя назвать оптимальным. Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее.
Он основан не только на анализе собственных затрат, но и учитывает достаточно противоречивую информацию, такую как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако, в конечном счете, такой подход позволяет избежать переизбытка и дает компании возможность поддерживать цены на максимальном уровне.
По мнению экспертов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно обладать особым внутренним чутьем. Но, конечно, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка. Прежде всего, вы должны определить цель: чего компания хочет достичь, выводя на рынок новый продукт или бренд (увеличить свою долю рынка, максимизировать прибыль).
Исходя из этого, будут приняты все остальные решения, влияющие на ценообразование. Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти результаты немедленно снижают ценовой диапазон.
Третий шаг - проанализировать все факторы, влияющие на цены: собственные затраты, уровень конкуренции, тип рынка и чувствительность к изменению цен и т. д. В частности, такой фактор, как эластичность цены, показывает, как спрос будет меняться в зависимости от роста или падения цен.[1]
Факторы, влияющие на формирование цен: ü цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить цели, которых она хочет достичь. Например, если основной целью компании является обеспечение выживания рынка, компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей.
Пока цены покрывают затраты, компании, оказавшиеся в затруднительном положении, могут продержаться еще некоторое время. Но если, например, целью компании является максимизация прибыли, то, очевидно, компания назначит высокие цены на свои товары/услуги.
Поскольку в этом случае текущие финансовые показатели более важны для нее в долгосрочной перспективе. ü жизненный цикл продукта. Новый продукт, особенно наукоемкий, на стадии запуска, если он является новинкой, может и должен быть дорогим. И если продукт находится на закате, он будет стоить дешевле. Ярким примером этого являются мобильные телефоны.
Новые модели стоят дорого, но через шесть месяцев эти же модели в два-три раза дешевле. ü позиционирование. То, как тот или иной продукт позиционируется на рынке, сильно влияет на цену этого продукта. Если, например, вы позиционируете свой продукт как общедоступный, нет смысла назначать ему высокую цену, потому что в этом случае ваш целевой сегмент не может позволить себе купить этот продукт.
И наоборот, если вы позиционируете свой продукт в категории " премиум "или" Люкс", цена должна быть высокой, потому что в противном случае сегмент, на который вы ориентируетесь в данном случае, не будет рассматривать этот продукт как предназначенный для него.
Затраты (издержки) определяют минимальную цену на товары (услуги). Любая компания стремится установить цену, достаточную для покрытия всех затрат на производство, распространение и продажу, включая норму прибыли.
Общеизвестно, что спрос определяет цену. Но также верно и то, что цена, в свою очередь, влияет на уровень спроса на продукт. В нормальной ситуации спрос и цена обратно пропорциональны. [2]
Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. Потребители могут рассматривать цену как показатель лучшего качества или большей желательности продукта. ü ценность продукта. В этом случае компания считает, что основным ценовым фактором являются не затраты, а стоимость продукта, то есть восприятие продукта покупателем.
И если цена установлена выше признанной стоимости продукта, продажи будут ниже, чем могли бы быть. И если цена указана значительно ниже предполагаемой стоимости, продукт будет хорошо продаваться на рынке, но он принесет гораздо меньший доход, чем при высокой цене на уровне, соответствующем предполагаемой стоимости.
Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. И часто компаниям удается увеличить продажи своей продукции за счет повышения цены на свою продукцию, и эта продукция считается престижной.
При установлении или изменении цены необходимо учитывать реакцию других участников рынка (дистрибьюторов и дилеров, конкурентов, поставщиков, государственных органов).[2]
Затем компания подробно разрабатывает общую ценовую политику и стратегию, устанавливает свои правила игры в отношении ценообразования и, в конечном итоге, выбирает метод ценообразования.

1.2. Методы, используемые при формировании цены

В современной научной литературе описано множество методов формирования цен, но мы рассмотрим основные из них. Одним из наиболее распространенных методов является метод “стоимость плюс”. Этот метод заключается в расчете продажной цены путем добавления фиксированной дополнительной прибыли к цене производства, закупочной цене, стоимости хранения материалов и сырья.
Этот метод ценообразования активно используется при формировании цен на товары широкого спектра отраслей промышленности. Основная сложность его применения заключается в сложности определения уровня дополнительной суммы, поскольку нет точного метода или формы ее расчета.
Все меняется в зависимости от типа отрасли, сезона, состояния конкуренции. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, который подходит продавцу, может не быть принят покупателем. Обычно затраты включают затраты, включая постоянные и переменные затраты.
Затраты также рассчитываются для данной единицы продукции, а затем определяются средние затраты, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат.