Метод фокус-групп в исследовании рекламы

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП

1.1 Понятие и особенности метода фокус-групп

Метод фокус-групп или же метод глубокого интервью группы людей возник в результате комбинирования нескольких видов маркетинговых исследований. Он очень быстро приобрел значимое место в ряде эмпирических социальных методов.
Активно метод фокус-групп стал применяться с конца 80-х годов. Однако некоторые ученые относят начало появления метода фокус-групп к более давнему времени. Например, английский ученый Х. Мэтью считает, что в 19 веке была первая попытка неформализованного интервью, в котором интервьюер пытался в точности передать информацию респондента.
Его мнение поддержали и другие английские ученые Беатрис и Сидней Вебб. Также они отметили, что отличительной характеристикой интервью должна стать приятность и легкость его проведения, в котором респондент точно знает, что его ответы являются социально значимыми для общества.
Ф. Цвейг считал, что тот, кто берет интервью – интервьюер – это, в первую очередь, хороший друг и собеседник, который проявляет интерес к респонденту.
Во время второй мировой войны впервые был применен на практике метод фокус-групп. Его использовали П. Лазарсфельд и Р. Мертон для того, чтобы оценить эффективность работы радио на жителей города. В 1946 году был представлен анализ результатов, полученных с помощью метода фокус-групп .
В современном маркетинге активно используются качественные и количественные методы исследования. Как правило, количественные методы подразумевают самые простые опросы жителей или группы людей.
Качественные же методы подразумевают более глубокий и детальный опрос населения с целью выявления мнения и чувств потребителей или группы потребителей .
Стоит отметить тот факт, что качественный метод признан лучшим методом для выявления скрытых чувств, мотиваций, ценностей и восприятия.
В современных условиях выделяется большое количество методов качественного исследования, среди которых выделяют фокус-группы, мини-группы и глубинные интервью.
Наиболее популярным методом является метод фокус-групп. Как правило, фокусная группа – это неофициальная беседа, число участников которых варьируется от 7 до 10 человек, проводимая профессиональным наставником и длительностью около 1,5-2 часов .
В процессе проведения фокус-групп применяются содержательный и ситуационный анализы. Анализу подвергаются все процессы и ситуации, происходящие до исследования. Результаты этого анализа позволяют интервьюеру определить, в каком направлении двигаться дальше, и каким образом составить план и порядок вопросов интервью.
Метод фокус-групп, как и любой другой метод маркетинговых исследований, имеет характерные особенности. Наиболее точно их отметит Р. Крюгер. Они заключаются в следующем:
− относительно небольшое количество опрашиваемых;
− объединение группы людей по конкретным критериям;
− результаты метода фокус-групп имеют высокое качество;
− глубокий анализ беседы.
По мнению Р. Крюгера, под методом фокус-групп понимается качественный способ сбора информации в группах людей при участии модератора.
Рассмотрим достоинства метода фокус-групп ниже:
− контроль коммуникационных процессов во время поиска информации. В этом процессе респонденты активно обосновывают свои ответы, так как некоторые из них не сходятся во мнениях, и каждый «отстаивает» свою точку зрения;
− прием дополнительной и более подробной информации по анализируемой проблеме. Это обусловлено большим количеством участников фокус-группы;
− независимое мнение участников, что дает гарантию получения правдивых ответов. Так как участники фокус-групп не знакомы друг с другом, они раскрывают свою точку зрения в полной мере .
Помимо достоинств, у метода фокус-групп также имеются и некоторые недостатки. Они состоят в следующем:
− ограниченность результатов. Метод не дает возможности оценить, в какой степени ответы распределены у респондентов;
− ограниченность поведения респондентов. Некоторые респонденты не дают четких и развернутых ответов из-за присутствия наставника.
Таким образом, можно сделать вывод, что у метода фокус-групп имеются как достоинства, так и недостатки. Но стоит отметить, что достоинства сглаживают имеющиеся ограничения, и это не влияет на популярность данного метода.