PR-технологии продвижения социальных проектов в Москве на примере парка Ходынское поле

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Социальный PR − это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, а также формирование позитивных моделей поведения различных групп общественности. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественные (некоммерческие) организации.
Социальный PR-проект включает в себя ряд шагов, которые необходимо предпринять, чтобы качественно разработать социальный проект, составить его организационный план и подготовить ресурсы и кадры; успешно реализовать намеченный план действий, получив максимально возможный результат.
Эффективность любого социального PR-проекта во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную идею. Что вчера было актуальным, сегодня может не являться социально значимым. К этому направлению необходимо отнести многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом обществе существуют лидеры или носители мнений, которые, так или иначе влияют на социальные изменения [1].
Технологии разработки социального PR-проекта, оценки его жизнеспособности и организационных основ его реализации включают: способы и технологии социального предвидения, прогнозирования, планирования, конструирования и математического моделирования социальных процессов, сбор информации, способы формирования общественного мнения, нейминга, визуализации в фирменном стиле кампании.
Цель исследования – изучить и проанализировать PR-технологии продвижения социальных проектов в Москве на примере парка Ходынское поле.
Задачи исследования:
1) изучить особенности PR-технологии продвижения социальных проектов;
2) проанализировать PR-технологии продвижения социальных проектов в Москве на примере парка Ходынское поле.
Объект исследования – парк Ходынское поле
Предмет исследования – PR-технологии продвижения социальных проектов.
Работа по структуре состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.


 
1 Особенности PR-технологии продвижения социальных проектов

1.1 Основные понятия системы продвижения

Паблик рилейшнз появился как совокупность приѐмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Паблик рилейшнз по отношению к конкретному товару обусловлен позицией общества в целом, отношением к фирме, еѐ руководству, а также популярности данного товара и организации, его производящей. Современная PR-деятельность давно вышла за рамки маркетинга и выделилась в самостоятельную крупномасштабную единицу управления, гармонизирующую отношения с обществом. Таким образом, паблик рилейшнз осуществляет деятельность на грани бизнеса и социально - этических технологий, определяющую коммерческий успех с учетом социальных потребностей общества.
Зачастую маленькое PR-агентство состоит из нескольких агентов, занимающихся связями с СМИ, где один менеджер несет на себе нагрузку нескольких специалистов. В идеале же PR-агентство - команда из сотни профессионалов, твердо знающих свое дело. Вот примерная структура PR-агентства: Production-отдел: дизайн, фото, видео, программинг. Отдел развития: руководитель отдела, менеджер, помощник менеджера, региональный менеджер, аналитик.
Отдел по работе с клиентами: руководитель, менеджер, помощник менеджера, специалисты по различным проектам.
Медиаотдел: руководитель, медиапланер, salesменеджер, менеджер, менеджер Indoor-рекламы, менеджер Outdoorрекламы.
PR-отдел: руководитель, менеджер по работе со СМИ, менеджер, пресс-секретарь, журналист, менеджер по маркетинговым коммуникациям.
Отдел стратегического планирования: руководитель, маркетолог, стратег, аналитик, рекламный стратег, PR-стратег, специалист по фокус-группе.
Creative-отдел: руководитель, креативщик, сценарист, копирайтер. И, кроме того, в штате агентства, должны быть и бухгалтер, юрист, системный администратор и пр. [2].
Теперь предположим модель PR-службы в крупной коммерческой фирме. В этом случае PR-служба должна находиться в подчинении топ-менеджера и заниматься реализацией следующих задач: подготовка техзадания и проведение маркетинговых, социологических, политологических и иных исследований, а также анализом их результатов; разработкой программ по формированию положительного общественного мнения, налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы в обществе и с его лидерами.
А так же взаимодействием с СМИ путем организации пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, печатной продукции, отчетов о различных видах деятельности фирмы, включая благотворительность. В сфере обязанностей отдела находится также организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; оптимизация кадровой политики фирмы. PR-обращение, как и любое рекламное сообщение, строится по канонам журналистики новостей, четко разделяясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты [4]. PR-обращение состоит из шести обязательных элементов, образующих целостное произведение, предназначенное для эффективной подачи импульса нужной части аудитории.
Вот эти элементы:
- Концепция - вырабатывается PR-специалистом как общий замысел, делающий запланированное мероприятие успешным, и формулируется в краткой письменной форме. Она соединяет постановку проблемы, обозначает главные цели, определяет способ решения поставленной задачи [5].
- Удачная концепция - это и один из рекламных ходов, являющихся либо афоризмом, метафорой, гиперболой, парадоксом (например, слоган клининговой компании: «Доставка уюта и чистоты в Ваш дом»).
- Идея PR-обращения выражает позицию разработчика о способе решения задачи, обозначает основной прием реализации принятой концепции (указание на определенные моменты потребления, неизбитый рекламный слоган, противопоставление фирме-конкуренту и прочее).
- Тема PR-обращения связана с отраслью бизнеса, с продвижением нового товара, с некой общественнополитической акцией (создание имиджа политической партии или ее лидера и т.п.).
- Дизайн PR-обращения создает первоначальное благоприятное впечатление от текста (высокий уровень полиграфического и эстетического исполнения).
Своевременность появления PR-обращения - залог его успеха. Излишне было бы объяснять, что как бы ювелирно не было отработано PR-обращение, оно не оправдает возлагаемых на него надежд, если даже неказистое обращение конкурентов выйдет хоть на минуту, но раньше [3]
Продвижение представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара. Продвижение — стратегия, которая применяется компанией, чтобы довести до покупателей позиционирование товара.
В книге Ф.Котлера «Основы маркетинга» под продвижением понимается элемент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в желании вызвать нужную реакцию со стороны целевого рынка». Особенностью продвижения является